Santa Helena

Tienda Oficial

 

 

 

De una marca táctica a una marca de culto

“Por una extraña razón, ahora puedes comprar un set de cama del vino blanco Santa Helena” fue lo que medios de comunicación y miles de usuarios de redes sociales se preguntaron cuando vieron por primera vez los productos de la tienda Santa Helena. Tienda que desarrollamos junto a Santa Helena para comprobar algo: que Santa Helena era mucho más que un vino en caja, mucho más que una marca táctica y que tenía todas las credenciales y el cariño de la gente para ser una marca de culto.

¿Qué tienen en común Harley Davidson, The Ramones y Santa Helena? Que miles de personas las quieren tanto, que las pueden llevar con orgullo en una polera.

Todo comenzó queriendo entender cuál era la relación de Santa Helena con los consumidores chilenos, quienes, según los estudios, tenían una percepción de marca positiva, a pesar de que nunca en toda su historia había invertido en publicidad ni estrategias de marketing.

De los tiempos de Fotolog
hasta los tiempos de
TikTok

Realizamos entrevistas a personas de diferentes edades y una netnografía en profundidad, donde descubrimos que el cariño por este vino en caja se remontaba a los tiempos de Fotolog, incluso antes, donde podíamos encontrar fotografías de grupos de amigos, familias y fiestas, donde la gente posaba con total orgullo junto a su Santa Helena, además de algunos memes, comentarios e imágene creadas con Paint, que mostraban el amor por este producto.

Mientras avanzábamos en nuestra investigación, descubrimos que las muestras de cariño y los “tributos” hacia Santa Helena seguían. Quizás el formato de los contenidos iba cambiando y se iba adaptando a los tiempos y a las nuevas redes sociales, pero el humor y el amor hacia la marca se mantenían intactos e incluso aumentaban con el paso de los años. Una vez que recopilamos toda la información y entendimos de mejor manera el fenómeno que significaba Santa Helena, descubrimos que, más allá de un producto, que la gente compartía y creaba contenido demostrándole su amor sin tener que pedirlo ni a cambio de un premio. Había un ícono de la cultura que, a pesar de todos los años de historia, nunca había bajado ni cambiado su calidad, y a un muy buen precio.
Con esto surgió la hipótesis de que Santa Helena podía ser más que una marca táctica, con presencia solo en botillerías, supermercados y bares, y que se podía convertir en una marca de culto con mucho potencial para su comunidad.

El camino hacia la
marca de culto.

Pusimos a prueba nuestra teoría creando el primer producto: una polera estampada con la caja de vino Santa Helena.

Realizamos diferentes experimentos con esta, la abandonamos en universidades de la capital y en fondas para el 18 de septiembre; además, la lanzamos en conciertos a algunos artistas y creamos contenido que la mostraba de forma indirecta, todo para ver cuál era la reacción de las personas al ver por primera vez una polera con la caja de Santa Helena.

Desde un comienzo, los resultados fueron sorprendentes: las personas quedaban fascinadas con la polera, las publicaciones en redes sociales se llenaban de comentarios, likes y compartidos, en grupos de Facebook la querían comprar “a cualquier precio”, los artistas se ponían felices con la polera, usándola para tocar en vivo y hasta algunas pymes falsificaron la polera por sus propios medios.

La polera de Santa Helena fue solo el inicio; durante más de dos años estuvimos experimentando con la marca, creando contenido en diferentes redes sociales donde el objetivo era ver cómo reaccionaban las personas al ver la caja de vino en contextos y formas que nunca antes la habían visto, pero pareciendo lo más “orgánicos” y “reales” posibles.

La tienda oficial de Santa Helena: Calidad a un precio justo
(igual que el vino)

El impacto de los experimentos en redes sociales era clarísimo, y decidimos consagrar nuestra estrategia creando algo oficial de la marca: La Tienda Oficial Santa Helena. Las personas por primera vez podían adquirir productos oficiales de la marca que no fuesen solo vino, sino también calcetines, cuadernos, polerones, toallas, tablas de skate, ropa interior, cortinas de baño, tazas, zapatillas, ropa de cama y hasta incluso una puerta, dándoles un merchandising de buena calidad, a un buen precio. La tienda fue todo un éxito, logrando grandes resultados; no solo agotamos el stock dos veces seguidas, sino que también nos tomamos la conversación en las redes, donde miles de usuarios compartieron contenido relacionado a la tienda, apareciendo en noticieros y diferentes medios de comunicación, demostrando que, entendiendo a la comunidad en profundidad, haciendo las cosas de otra forma y sin la necesidad de gastar millones en avisos para promocionar a la marca, se puede conectar de una forma única y generar impacto más allá de lo esperado.

+ 2M

Likes

+ 20k

Comentarios

+ 18M

Views

+ 1.5M

Impresiones

+ 500k

Share

+ 20k

Saves

1.8M

Engagement

3:37

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